穿衣、洗衣,看似只是生活的日常,却能折射出科技的跃升、时代的变迁。洗衣机的发展进化,则是观察这种跃升和变迁的最佳锚点。不过,随着保有量的提高、市场增长的放缓,近年来洗衣机行业被饱和论所笼罩,市场饱和也被不少企业定义为前进的最大羁绊。

 

有人自我设限,也有人创新破局。笔者观察发现,以卡萨帝洗衣机为代表的高端品牌,就通过技术创新和场景创新,证明了在饱和论的表象下,行业依然蕴藏着巨大发展空间——高端洗护场景将接力传统洗衣机产品,成为推动行业前行的新增长动能。

饱和论下的增长难题

 

洗衣机行业出现饱和论,主要基于两点:

一是洗衣机家庭保有量已处于高位。根据国家统计局数据,截至2020年末,我国城镇家庭每百户洗衣机拥有量达到了99.7台。

二是洗衣机市场几乎停止了增长。根据奥维云网数据,2020年、2021年洗衣机零售量为3690万台、3718万台,同比分别下降3.6%、增长0.8%。

饱和论的出现,无非是想得出一个结论——洗衣机已难有增长空间,与其折腾不如躺平。但事实真的如此吗?笔者认为,未必。

横向对比其他大家电来看,洗衣机的保有量还有上升空间。2020 年空调、冰箱、彩电的城镇百户保有量分别为149.6台、103.1台、136.1台,都比洗衣机的99.7台要高。随着人们对健康、品质、个性化有着更高的追求,家庭保有多台洗衣机已成为可能。这说明,无论从普及性需求还是升级性需求来看,洗衣机市场都没有见顶。

另外,在结构调整、高端升级成为行业主旋律的背景下,洗衣机的高端扩容仍有大空间。一个表现是,2021年在整体销量几乎没有增长的情况下,洗衣机全渠道零售额同比增长了7.3%。另外,线下8000元以上产品占比从2019年的12.4%提升到18.5%。这些都说明,洗衣机的高端市场,大有可为。

实际上,一些高端品牌并没有因饱和论的出现而停止前进的脚步,比如卡萨帝洗衣机,2021年在万元以上市场中份额达到了74%,位居高端第一;滚筒洗衣机市场份额冲高到17.3%,位列行业第二。

 

所以,市场饱和论,不该成为停止前进的躺平理由。

高端洗护场景打开新增长空间

在知乎、小红书上,笔者看到不少人诉说自己的苦恼:由于家里没有生活阳台,只能把洗好的衣物晾晒在客厅阳台,不仅看上去不美观,而且挤占了原本可以喝咖啡、健身的地方。

另外,很多人还有各种各样担忧:比如家里的猫猫狗狗多,洗衣机能不能深度除味除菌?羊绒丝绸这样的高档面料,用洗衣机水洗会不会缩水、洗坏?家里有宝宝了,宝宝衣服能不能和大人衣服一起洗?……

所以,传统洗衣机市场看起来饱和了,但用户的需求却永远不会饱和。能不能超预期满足这些需求,甚至在产品服务方面探索用户深层次的需求,考验着洗衣机企业的智慧和能力。

那么,市场的机会到底在哪呢? 笔者观察来看,有两个方向值得关注:

一是高端产品有潜力可挖。

GFK数据显示,2021年1-9月,1万元以上的洗衣机同比增长了156.8%,可见高端市场增长极快,市场潜力仍待进一步挖掘。

当然,高端产品要有高端能力来支撑。比如,卡萨帝洗衣机之所以能称雄高端市场,一个很重要原因在于其在产品技术上有独到之处。比如,大部分洗衣机产品都搞不定娇贵衣物的洗护,卡萨帝的雾化空气洗技术,不仅可以除皱、祛味、除菌,而且在清洗过程中不会伤害衣料。除了空气洗,卡萨帝的分区洗、智能投放、Ai、NFC等黑科技也相继进入了高端市场。

产品上,其打造的和美系列产品,通过一体成型与空间全嵌式设计,不仅可以融入不同家居场景,更能贴近用户生活,满足高精知人群对家装审美一体化的全新需求,开启了家庭洗护的纯平嵌入时代;开发出的中子和美洗干护理机等全新产品品类,一台产品就可同时解决高端洗涤、烘干、护理三大痛点。

 

二是 智慧场景有潜力可挖。

2021年洗烘一体日益成为消费主流,线上份额达到了35.0%,线下份额约为49.8%。从单纯的洗涤到洗烘乃至洗烘护一体,这样的演进方向,实际上是场景化消费趋势主导的结果。

洗烘护一体的消费场景也不是终点。围绕高端洗护的场景需求还有很多,卡萨帝在这方面就做了很多有益的探索。比如其打造智慧阳台场景,通过洗干组合的搭配,以及双子云裳洗衣机,实现整体式阳台柜的定制,让用户告别传统晾晒方式,重新拥有一个可以休闲、健身的阳台空间。

再有,卡萨帝整合家电、科技、服装定制、洗染、服务等8大领域的数千家资源方,将洗、护、存、搭、购等各个独立环节串联起来,为用户提供服装量身定制、成衣购买、穿搭推荐、专业洗衣护衣等一站式服务,形成了围绕衣物的全场景服务平台。

以高端产品为基础,以智慧场景为抓手,提供高端洗护、私家护理、智能穿衣等全流程衣物护理场景方案,同时融入家居生活,为用户创造新的更高端美好的生活方式,这是卡萨帝正在引领的趋势,也是传统洗衣机市场式微后,行业必然的前进方向。

 

所以,在饱和论表象下,企业创新发展的空间依然很大。

一场没有终局的创新无限游戏

从增量市场到存量市场,这是多数产品都会经历的过程。但企业不能因为这样的市场变迁,就丧失了发展的信心、创新的热情,市场饱和不是停止前进的理由。

功能手机市场趋于饱和时,苹果用创新开启了智能手机时代,让手机行业迎来了新的十年黄金增长期;燃油车市场趋于饱和时,特斯拉用创新开启了电动智能汽车时代,让汽车行业找到了新的增长跑道;传统洗衣机趋于饱和时,卡萨帝用技术和模式创新开启了高端洗护场景时代,大大拓展了行业创新发展的边界。

可以肯定,任何市场都会出现阶段性的饱和,企业要做的是坚持对创新技术的追求、对用户需求的洞察,并以此为基础持续满足用户不断迭代的需求,创造和引领新的增长时代。

从家电业来看,彩电经过CRT、液晶时代,如今又迎来了新的激光、OLED时代;冰箱从简单的食材冷藏冷冻储存,进入到个性化智慧保鲜时代;洗衣机则从单纯的衣物洗涤,进入到高端洗护场景时代……这样的升级,突破了传统市场的饱和限制,也冲击了制约企业发展的饱和思维。

笔者认为,企业的创新发展是一场没有终局的无限游戏。苹果、特斯拉、卡萨帝等企业成为高端市场的赢家,产品和场景的创新固然值得称道,但他们无限游戏的创新发展观,其实更值得研究和学习。

作者 admin