2月,2023年首个促销季已经落下帷幕,除了少数家电品类在元春市场销售回暖,包括洗衣机在内的绝大多数品类依旧处于疫情后的恢复期。内外销需求低迷,这个从2022年带过来的心病似乎还在困扰着中国洗衣机行业。

然而,在梳理表现欠佳的2022年后,《电器》记者发现,遇冷只是薄薄覆盖在市场表面的一层淡灰色,中国洗衣机行业的发展正在多年沉淀的基础上,在产品类别、销售渠道等度走向纵深,未来依旧多彩。

压力就是前行的动力

 

2022年是洗衣机市场冰冻的一年,内外销市场均量额双降。内销方面,奥维云网推总数据显示,2022年,中国洗衣机市场全渠道零售量为3381万台,同比下降9.1%;零售额为682亿元,同比下降11.0%。外销方面,海关总署数据显示,2022年,中国洗衣机出口量为2627万台,同比下降6.9%;出口额为42.1亿美元,同比下降6.3%。数据是残酷的,特别是与内销规模重回700亿元大关、出口量额齐增的2021年相比。

数据也是敏感的。在此次专题采访中,洗衣机企业普遍不太愿意就这个承压的年份多做回应。从《电器》记者在截稿前收到的有限反馈来看,松下洗护2022年在中国市场实现了逆势增长,同比增长5%;TCL洗衣机业务在2022年也收获了3.2%的正增长;吉德有关负责人表示,疫情3年旗下洗衣机产品的销量稳中有升。更多企业在洗衣机业务上的具体表现可能还需要等待2022年年报披露。

在全年承压的2022年,中国洗衣机行业并没有停下前进的步伐,无论需求满足的拓展,还是产业版图的扩充,抑或销售渠道的变革,都在进一步走向纵深。这些也将成为2023年中国洗衣机行业实现恢复性增长的坚实基础。

功能拓展不断深化

 

作为高度成熟的产品,洗衣机眼下最急迫的问题就是在消费低迷的情况下激活消费者的换新需求。升级产品,打造一台不一样的洗衣机,无疑是吸引消费者置换新品的重要策略之一。从中国市场的升级方向来看,洗衣机的功能正在由洗涤向烘干、护理进行深度延展。

烘干,是近几年中国洗衣机市场产品升级的绝对热点。无论独立式干衣机的认知加深,还是洗烘一体机的快速起量,都充分说明中国消费者对于烘干功能的认可。中国洗衣机市场也真正迈入了干时代。随着号召力渐强,企业对于烘干的产品和产业布局都在加速。

从产品端来看,围绕烘干功能自身的升级通道已经全面开启,不仅要烘得干,更讲究烘得快烘得好烘得节能。例如,博西家电2022年推出的西门子云感热泵干衣机就采用了德国airCareTM空气护理科技,从空间、温度到流动的空气三方面入手,确保衣物全方位受热且均匀烘干,保持织物蓬松柔软。值得注意的是,热泵干衣机凭借自身技术特点和优势正在逐渐上位,收获了更多消费者的青睐。

从产业端来看,中国干衣机产能正在快速上量。2022年博西家电位于滁州的新洗衣机干衣机工厂正式投入使用。该工厂是博西家电在全球唯一一家集生产洗衣机、干衣机和洗干一体机三大洗护产品为一体的工厂,也是博西家电集团在全球的第二家干衣机工厂。同年8月18日,美的集团洗衣机荆州产业园竣工投产,这是美的集团在国内投产的第三个洗衣机生产基地,主要生产滚筒洗衣机和干衣机。据报道,该基地2022年已经启动干衣机产业链布局项目,预计2023年年中投产,一期园区规划3条滚筒洗衣机线和2条干衣机线,年产能约800万台,产值预计120亿元。

护理,则在不远的将来有望接棒烘干,成为行业继续升级的落脚点。为应对消费升级,未来的科技创新主要将从‘护’入手。博西家电洗涤产品有关负责人举例说,博西家电旗下产品搭载的空气护理科技、防缠绕舒展烘功能、蚕丝被柔护程序、专利自清洁恒净系统,都旨在为消费者带来全新的衣物护理体验。TCL洗衣机有关负责人也认为,随着消费升级,对衣物的护理需求将成为一个核心,并已经推出离子柔护技术。护的概念贯穿于整个衣物洗涤流程中,既涵盖更精致的洗涤、烘干,也将纳入新的护理功能。例如,松下的部分烘护机和护理机就具备进行原创特调定制香氛护理的功能。

此外,洗涤层面也不乏颠覆性创新涌现。作为行业领军企业,海尔在2022年推出了精华洗洗衣机。与传统机洗洗涤方式浸泡洗不同,精华洗可以将洗衣液速溶预混成3倍浓度精华液,通过高压直喷以精华液浸润衣物,再通过内筒转筒、摔打、搅拌实现离心浸润,让高浓度精华液充分包裹污渍,最终达到深层洁净、省水、省电、省时间的效果。

深度满足细分需求

 

功能的延展只是洗衣机行业升级的维度之一,品类的丰富同样将在2023年为行业带来新的发展空间。

壁挂式洗衣机、便携洗衣机、机、袜子机、洗衣机器人、洗鞋机……各种与衣物洗护相关的新兴产品不断在市场上涌现。洗护电器正在以更加丰富多样的产品形态进入中国家庭,产业版图不断扩张。吉德有关负责人表示,目前消费者对于洗衣机产品的需求已经不再满足于基本的洗涤功能,他们不仅看重产品的外观造型,也关注除菌、除螨等功能,一些高端消费者对内衣等特定衣物产生了单独清洁的需求。

细分需求的衍生,正在为洗衣机行业开辟出新的赛道。以洗鞋机为例,这一细分品类在2022年国庆期间曾经创下同比增长700%的佳绩,正是因为这类产品能够满足人们对于鞋子清洗的特定需求。

渠道发展波澜再起

 

3年疫情让家电销售更加倚重线上渠道。奥维云网(AVC)数据显示,2022年,中国洗衣机线上市场零售额为407亿元,同比微降0.1%;线下市场则全年深陷下滑通道,零售额为274亿元,同比下降23.4%。在疫情防控政策优化的背景下,线下渠道有望在2023年恢复活力;线上渠道新流量、新模式持续涌现,交易场景不断碎片化,全渠道融合的趋势将更加明显。

谈及2023年的渠道拓展,博西家电洗涤产品有关负责人坦言:博西家电将均衡布局线上市场和线下市场,以线上直播、互动短视频、微博话题、跨界合作等多种营销活动全方位贴近消费者,在传递创新技术、高端产品和优质体验的同时,加强消费者对企业的认知。据介绍,博西家电旗下品牌开展了多渠道战略合作,在线上营销、云互动、沉浸式体验,以及五星服务等方面,陆续开展了天猫超级品牌日、品牌节等多样活动,与各电商平台展开深度合作。

下沉渠道的精耕细作,也被不少洗衣机企业列入2023年计划。洗衣机在下沉市场的高普及源自家电下乡,如今存在着巨大的换新需求。洗衣机再下乡已经成为拉动内销市场回暖的当务之急。推进下沉市场洗衣机产品的迭代升级将释放出不容小觑的发展空间,从而更充分地释放被疫情压抑的消费升级需求。

作者 admin