7月底8月初,适逢宁波家电博览会的如期举行,一波又一波的家电经销商前往宁波及其慈溪地区的家电企业进行商务洽谈,尤其是上半年空调行业渡过了高增长之后,又迎来了洗衣机产品出货高峰阶段,渠道商需要更多产品和品牌补充其自身的经营结构。

只是,相比于之前的几年,最近这一批商家对品牌、产品的定位与选择出现了明显的变化,这种变化最大的特点就是商家更加关注品牌的知名度、产品的品质;尽管价格依然是不可或缺的支撑,但是渠道商并不会以此作为唯一的参照标尺。

如果没有合适的产品品质和品牌赋能,仅仅是低价,并不足以吸引更多渠道商投入合作资源。这一现状带来的直接结果之一,便是大量的杂小品牌未来的生存发展境况将愈加艰难。

事实上,2023年国内空调市场的走势已经反映了这一点。在过去的一年内,中国空调产业内销端的出货量呈现出了高速增长的势头,9500万套的冷冻年度出货总规模接近历史峰值,绝大多数企业的出货量同比都呈高增长之势;然后,零售端的走势与此并不同步。

笔者在走访市场的时候发现,消费用户更加青睐于知名品牌,需求分层化趋势的愈演愈烈,并没有让低价左右消费者的购买,用户所需要的是品牌+价格+品质的产品。

正是因为如此,国内空调市场在2023年度的马太效应得到了进一步的扩大,主导和主流品牌的市场占比再次得到提升,大量的低价杂小品牌的份额由此而发生了大幅萎缩。

导致这一现象大面积涌现的一个主要原因就是,过去几年杂小品牌以极端的价格快速攫取需求资源,并没有把产品品质做好,不仅需求侧对这类品牌失去了信任,同时也给渠道商带来大量的售后服务问题。其实,国内整体的市场需求规模仍然很大,有时候并不是市场在淘汰品牌,而是企业自身的产品出现问题被用户抛弃。

况且,用户对产品和品牌的要求也越来越高,所谓春江水暖鸭先知,直接与用户需求形成链接的商业渠道,已经感知到了这样的变化,进而想要通过更好的品牌和产品来升级经营结构,而消费升级本身也是趋势之一;需要指出的是,消费升级并不意味着就是要购买中高端产品,底部需求上移也是其关键所在。

还有一个原因就是,大型家电企业以不同的品牌对各种需求进行全覆盖,其中以华凌、华蒜等为代表的品牌在对杂小品牌的竞争中起到绝大冲击作用。笔者了解到,2023冷冻年度华蒜空调的出货量呈现出了几何式的增长势头。坐拥大型制造企业研产供销各种资源的华凌与华蒜,在行业内的活跃度大大高于以往。

值得一提的是,2023年度工程机市场并不尽如人意,而这个领域也曾经给杂小品牌提供了丰沃的生存发展土壤,在今年却没有再次呈现出太多的红利机会。更何况,大型家电企业对下沉市场也愈加的重视,没有企业会放弃任何形式的需求资源。

进入2024冷冻年度之后,行业的竞争还会持续加剧,在品牌群体得到扩大而需求空间存量化的大背景,供求矛盾将进一步激化,未来一年空调行业出现新一轮洗牌将是大概率事件,而对低质、低价的杂小品牌的肃清,也有利于整个行业健康可持续发展和用户的利益保障。(陆行舟)

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